Lahja oston yhteydessä - ideoita: miten saat “ilmaisen” tuntumaan kalliilta (ja pidät asiakkaat palaamassa takaisin).

Lahja oston yhteydessä on yksi niistä markkinointikeinoista, jotka näyttävät yksinkertaisilta diassa ja muuttuvat monimutkaisiksi heti, kun ne kohtaavat todellisen elämän.

Paperilla se on antelias. Käytännössä siitä voi tulla tuotemerkin vastine sille, että illanistujaisiin saapuu haalea pullo jotain, jonka löysit kaapin perältä. Teknisesti ottaen lahja. Tunnetasolla... hämmentävää.

Koska asiakkaat eivät arvioi lahjaa erikseen. He arvioivat, mitä lahja ehdottaa sinusta.

• Jos se tuntuu heppoiselta, he olettavat, että tuotteesi kulmista on myös leikattu.
• Jos se tuntuu satunnaiselta, he olettavat, että brändisi on satunnainen.
• Jos se tuntuu huomaavaiselta, he olettavat, että olet huomaavainen - kaikkialla.

Ja maailmassa, jossa joku voi vaihtaa tuotemerkkiä kahdella peukalon napautuksella ja lievällä kaunalla, tämä oletus on todellisen rahan arvoinen.

Tämä artikkeli on pelikirja, miten se tehdään oikein: kansainvälisen brändin sävy, elävät tarinat, selkeä rakenne ja käytännön ohjeet. Ei “lisää tavaraa”, vaan parempia hetkiä-Sellaisia, jotka ihmiset muistavat, säilyttävät ja kertovat niistä hiljaa ystävilleen.

“Pussitesti”: missä lahja oston yhteydessä voittaa tai häviää (tarina)

On perjantai-ilta. Asiakas - sanotaan häntä Danieliksi - kävelee kauppaan ostamaan lahjan siskolleen. Hän on myöhässä, hieman stressaantunut ja teeskentelee, ettei ole.

Hän valitsee jotain ensiluokkaista. Sellainen ostos, joka saa sinut seisomaan hieman suorempana kassalla. Myyjä paketoi sen kauniisti, ojentaa sen ja sanoo sitten: “Tänään ostoksen mukana tulee pieni lahja.”

Danielin aivot tekevät laskutoimitukset välittömästi: ilmainen asia = luultavasti halpa asia.

Sitten hän tuntee painon.

Ei raskas, vain... tukeva. Ohut merkkilaatikko, kuvioitu paperi, siisti vetoketju. Ei räikeää logoa. Sellainen pakkaus, joka kertoo: Olemme tehneet tämän ennenkin.

Kotona hän avaa sen. Sisällä on pieni esine, joka on itse asiassa hyödyllinen - tyylikäs, yksinkertainen, suunniteltu elämään pöydällä tai laukussa. Ei mikään “uutuus”. Ei mikään “promootio”. Jotain, jonka ostaisit itsellesi hyvänä päivänä.

Hän ei sano sitä ääneen, mutta hän ajattelee sitä:

Selvä. Selvä. Tällä tuotemerkillä on tapoja.

Tämä on pussitesti: kun lahja kulkee asiakkaan mukana kotiin, se joko parantaa koko ostoksen arvoa - tai heikentää sitä hiljaa.

Miksi lahja oston yhteydessä on edelleen yksi fiksuimmista vipuvarret (kun se on tehty maukkaasti).

Alennukset lisäävät myyntiä, mutta ne myös opettavat asiakkaita odottamaan. Kanta-asiakaspisteet ovat hienoja, mutta ne ovat abstrakteja. Mainokset tavoittavat ihmiset, mutta ne tuntuvat harvoin siltä, että ele.

Ostolahja on erilainen, koska se on konkreettinen ja välitön. Se muuttaa sen, miltä kauppa tuntuu.

Kolme psykologista voittoa (kuulostamatta psykologialta)

1. Se vähentää ostajan katumusta
   Tämä pieni lisä toimii kuin pehmusteena: “Vaikka tämä olikin tuhlausta, sain jotain enemmän.”
2. Se lisää käsityötaitoa
   Hyvin tehty lahja viestittää standardeista. Ihmiset yleistävät tämän standardin ydintuotteisiisi.
3. Se luo toistuvaa altistumista
   Jos lahjaa käytetään viikoittain, tuotemerkistäsi tulee osa jonkun rutiinia ilman, että hän joutuu jahtaamaan häntä.

Mutta tässä on juju: kaikki tämä toimii vain, jos lahja tuntuu - tahallinen. Jos se haisee varastosta jääneelle tavaralle, vaikutus kääntyy päinvastaiseksi.

Lahja oston yhteydessä -ideat, jotka tuntuvat kuratoidulta, eivät päällekäyviltä.

Parhaat ostolahjaideat eivät ala kysymyksellä “Mitä voimme antaa halvalla?”. Ne alkavat kysymyksellä: “Mikä on pienin esine, joka voi viedä brändimme tarinan jonkun elämään?”."

Aloita kohtauksesta, älä SKU:sta

Ennen kuin valitset esineen, valitse hetki, johon se kuuluu. Yritä kirjoittaa yksi lause:

• “Tätä lahjaa käytetään aamurutiinien aikana.”
• “Tämä lahja asuu kannettavassa laukussa.”
• “Tämä lahja tulee näkymään illanistujaisissa.”
• “Tämä lahja tekee matkustamisesta vähemmän ärsyttävää.”

Jos et pysty kuvittelemaan kohtausta, valitset “tavaraa” etkä suunnittele kokemusta.

Viisi “sovitusta”, jotka erottavat palkkion satunnaisuudesta

Suuri lahja oston yhteydessä ideoita yleensä naulata vähintään kolme näistä:

1. Lifestyle fit - se kuuluu asiakkaan todelliseen elämään
2. Merkin istuvuus - suunnittelukieli, materiaalit, värit, sävy
3. Tuotteen sopivuus - se täydentää sitä, mitä he ostivat (sama maailmankaikkeus).
4. Kanavan istuvuus - sähköinen kaupankäynti, vähittäismyyntinäyttö, tapahtumakäsikirje
5. Kausisovitus - vastaa kampanjan emotionaalista tunnelmaa

Jos brändi ei sovi brändiin, ihmiset tuntevat dissonanssia. Jos elämäntyyli ei sovi, siitä tulee sekasotku. Jos kanava ei sovi, se on rikki, ja “lahjastasi” tulee tukilippu.

Tarina “väärästä” lahjasta (ja opetus, joka pelasti seuraavan kampanjan).

Eräs muotibrändi toteutti kerran korkean liikevaihdon kampanjan, johon sisältyi ilmainen lisäosa, joka näytti hyvältä suunnittelupöydässä. Valokuvissa se näytti hyvältä. Todellisuudessa se saapui paikalle rypyssä, ei pitänyt muotoaan ja tuntui sellaiselta, jonka hyväksyy kohteliaasti ja unohtaa sitten.

Asiakasarvosteluissa ei mainittu päätuotetta ensin. He mainitsivat lahjan.

Ei siksi, että ihmiset olisivat kiittämättömiä. Koska ihmiset ovat mallien havaitsijoita. He yhdistävät pisteitä kuin se olisi heidän työnsä.

Seuraavassa kampanjassa brändi teki yhden asian toisin: he tekivät lahjayksiköiden määrän vähentäminen ja päivittänyt rakennetta ja pakkausta. Lahjasta tuli pieni, kestävä esine, jossa on selkeä brändi - jotain, joka ei kilpaile päätuotteen kanssa, mutta tuettu se.

Arvostelut kääntyivät. Samat asiakkaat, sama hinta, täysin erilainen emotionaalinen lopputulos.

Opetus: lahjan oston yhteydessä ei tarvitse olla suuri. Sen pitää olla tarpeeksi hyvä edustamaan sinua.

“Pidä se näkyvissä” -periaate

Jos lahjasi on laatikossa, kampanjasi päättyy toimituspäivänä. Jos lahjasi on pöydällä, keittiössä, laukussa tai matkapussissa, kampanjasi kestää kuukausia.

Yksinkertainen testi, kun valitset ostolahjaideoita:

• Jättäisikö joku tämän kotiin?
• Voisiko joku tuoda tämän toimistoon?
• Pakkaisiko joku sen matkalle?

Jos vastaus on “kyllä”, suunnittelet pitkäaikaista kosketuspistettä, et kertaluonteista kannustinta.

Hiljainen taloustiede: miksi “vähemmän, parempi” voittaa yleensä.

Joukkueet olettavat usein: Jos annamme lahjan, sen pitäisi tuntua paljolta.“ ”Jos annamme lahjan, sen pitäisi tuntua paljolta."

Mutta premium-brändit voittavat harvoin määrällä. Ne voittavat laatu ja johdonmukaisuus.

Yksittäinen hyvin tehty tuote voi päihittää joukon keskinkertaisia tuotteita, koska:

• on helpompi tuottaa johdonmukaisesti
• se on helpompi lähettää vahingoittumatta
• se tuntuu tarkoituksellisemmalta
• sitä käytetään todennäköisemmin toistuvasti.

Ostolahjan ei pitäisi koskaan tuntua siltä, että tyhjennät kaappia.

Brändättyjä mainostuotteita, jotka toimivat kuin mini-brändilähettiläät.

Brändätyillä mainostuotteilla on huono maine, koska olemme kaikki tavanneet niiden huonoimmat versiot - tuotteet, jotka tuntuvat kertakäyttöisiltä ja joihin on kiinnitetty logo kuin epätoivon leima.

Mutta hyvän maun omaavan brändin käsissä ne ovat voimakkaita. Koska ne tekevät jotain, mihin mainokset eivät pysty: ne elävät asiakkaan kanssa.

Hyvä brändätty mainosmateriaali on pohjimmiltaan kannettava brändikokemus:

• siinä on suunnittelustandardisi
• se osoittaa maltillisuuttasi
• se tuntuu kuuluvan oikeaan elämään

Brändäyksen ei tarvitse huutaa, jotta se muistettaisiin.

Jos ihmiset huomaavat logon ensimmäisenä, he saattavat ajatella “mainosta”. Jos he huomaavat ensimmäisenä muotoilun, he ajattelevat “esine, josta pidän”. Brändi voi jäädä toiseksi - ja silti voittaa.

Kansainväliset tuotemerkit käyttävät yleensä yhtä näistä lähestymistavoista:

• Vähäinen merkkien sijoittelu (pieni, tarkka, johdonmukainen)
• Tone-on-tone-brändäys (hienovarainen kohokuviointi, kohokuviointi, yksivärinen painatus)
• Kuviokieli (mieluummin tunnistettava motiivi kuin valtava logo).
• Väri allekirjoitus (brändisi värit, joita käytetään älykkäästi, ei aggressiivisesti).

Tuotemerkillä varustetun mainosmateriaalin pitäisi näyttää siltä, että henkilö ostaisi sen, eikä siltä, että yrityksen olisi pitänyt antaa se pois.

“Julkinen kantaminen” -testi (edelleen voittamaton).

Tuotemerkillä varustetuista mainostuotteista tulee markkinointia, kun ihmiset kantavat niitä julkisesti. Helpoin tapa ennustaa tämä on raa'an yksinkertainen:

• Vietkö sen kahvilaan?
• Ottaisitko sen mukaan kokoukseen?
• Sopiiko sinulle, että se näkyy kuvassa?

Jos se menee läpi, merkkituotteestasi tulee hillitty suurlähettiläs. Jos se epäonnistuu, siitä tulee... varastointiongelma.

Tarina hotellin aulassa siitä, miltä “premium-brändätty” todella tuntuu.

Matkustaja kirjautuu hotelliin pitkän päivän jälkeen. Aula on rauhallinen, valaistus on mairitteleva, ja vastaanoton henkilökunta saa “tervetuloa” kuulostamaan jotenkin uskottavalta.

Huoneessa pöydällä on pieni merkkitarvike - ei mitään hienoa, vain huomaavainen. Se ei huuda hotellin nimeä. Se on yksinkertaisesti hyvin tehty: hyvä materiaali, siisti viimeistely, hienovarainen merkki.

Matkustaja käyttää sitä koko matkan ajan. Se lähtee heidän mukanaan. Viikkoja myöhemmin se on edelleen heidän päivittäisessä käytössä.

Se on oikein tehtyä brändimainontaa. Se ei ole kikka. Se on vieraanvaraisuutta, jota voit kantaa mukanasi.

Miten suunnitella brändättyjä mainostuotteita kansainvälisellä brändikurilla?

Tämä on osa, jonka monet kampanjat jättävät väliin, koska se tuntuu “liian yksityiskohtaiselta”. Yksityiskohdat ovat kuitenkin se, missä palkkio asuu.

Materiaalit ovat ensivaikutelma

Et voi “suunnitella” tiesi pois halvoista materiaaleista. Ihmiset tuntevat laadun välittömästi - painon, rakenteen, jäykkyyden ja sileyden.

Kun valitset materiaaleja, ajattele signaaleja:

• matta vs kiiltävä
• pehmeä kosketus vs. jäykkä
• kuvioitu vs tasainen
• luonnollinen vs. synteettinen

Tavoitteena ei ole kuluttaa enemmän. Tavoitteena on välttää “heitteillejätön” merkkejä.”

Viimeistelyssä brändi ansaitsee luottamuksen

Viimeistely sisältää:

• ompeleet ja saumat
• reunamaali
• tulostuksen selkeys
• linjaus
• sulkemisen tuntuma (napsahdus, vetoketju, magneetti - kaikki tuntuva)
• pakkauksen rakenne ja istuvuus

Kaksi tuotetta voi maksaa samalla tavalla, mutta ne voivat tuntua maailmojen päässä toisistaan, koska toinen on viimeistelty huolella.

Pakkaus ei ole ylimääräinen - se on osa tuotetta.

Brändätty mainosmateriaali huolimattomassa laatikossa on kuin tarjoilisi hyvän aterian paperilautasella. Se muuttaa kokemuksen.

Pakkaus on mitä:

• suojaa esinettä
• asettaa odotuksia
• luo “lahjan hetken”
• antaa sinulle puhtaan pinnan tarinalle ja brändin sävylle.

Jopa pieni lisäkortti voi kohottaa kaiken - jos se on kirjoitettu kuin ihminen ja painettu kuin olisit tarkoittanut sitä.

Tekstintekemisellä on enemmän merkitystä kuin useimmat tiimit myöntävät.

Tekstirivi voi tehdä mainostuotteesta henkilökohtaisen hetken.

Huono: “Kiitos tuestanne.”
Paremmin: “Jotain pientä, joka tekee arjesta mukavampaa.”
Paras: yksi rivi, joka vastaa brändisi ääntä ja viittaa asiakkaan maailmaan.

Ihmiset eivät tarvitse kappaleita. He tarvitsevat vilpittömyyttä ja makua.

Lahja oston yhteydessä -mekaniikka, joka ei opeta asiakkaita odottamaan.

Klassinen pelko: “Jos teemme lahjoja liian usein, asiakkaat ostavat vain kampanjoiden aikana.”

Niin voi käydä - jos lahjasta tulee kainalosauva. Ratkaisu on rakenne.

Tee lahjasta luku, ei kuponki.

Ajattele “Ilmainen lahja tänä viikonloppuna” sijasta:

• “Lanseerauspainoksen lahja”
• “Vain jäsenille tarkoitettu lahja”
• “Kausilahja”
• “Tervetuliaislahja ensimmäiseen ostokseen”

Kehystyksellä on merkitystä. Se siirtää lahjan “alennuksen korvikkeesta” “brändikokemukseen”.”

Sido lahja merkitykselliseen kynnykseen

Kynnysarvot tuntuvat oikeudenmukaisilta, kun ne vastaavat arvoa:

• premium-lahja premium-käytöstä
• sisäänpääsylahja ensimmäisestä ostoksesta
• korotettu joukko nippuja tai tilauksia varten

Jos lahja on liian hyvä liian matalalla kynnyksellä, vaarana on, että päätuotteesi arvo laskee. Jos se on liian heikko korkealla kynnyksellä, aiheutat pettymyksen.

Rajoitetut sarjat ovat tyylikkäitä, kun ne ovat rehellisiä.

“Rajoitettu” toimii, kun se on todellista ja kun se kommunikoidaan puhtaasti:

• rajoitettu määrä
• rajoitettu aika
• rajoitettu painos

Asiakkaat eivät välitä siitä, että he jäävät paitsi, kun se tuntuu tuotemerkin valinnalta eikä toimitusketjun onnettomuudelta.

Asiakkaan emotionaalinen aikajana (ja missä lahjat ovat parhaimmillaan).

Kaikki lahjat eivät kuulu kassalle. Joskus paras hetki on toimituksen jälkeen, toisen ostokerran jälkeen tai silloin, kun jokin menee pieleen.

Viisi parasta lahjan antamisen hetkeä

1. Ensimmäinen ostos - muuttaa uteliaisuus luottamukseksi
2. High-AOV-ostos - palkitsevat sitoutumisesta, vähentävät katumusta
3. Toistuva osto - signaalin tunnistaminen (“me muistamme sinut”)
4. Kausittaiset rituaalit - mukautua mielialoihin, ei vain päivämääriin
5. Palvelun palautus - rakentaa nopeasti uudelleen hyvää tahtoa

Strateginen lahja voi tehdä sen, mihin viisi sähköpostiviestiä ei pysty.

Tarina palvelun palauttamisesta (ja siitä, miten pieni esine pelasti suhteen).

Verkkokaupan tuotemerkillä oli toimitusviivästys huippusesongin aikana. Asiakkaat olivat turhautuneita. Tukipyyntöjä kertyi. Muutamat alkoivat kirjoittaa asiasta julkisesti.

Brändi ei voinut kelata viivettä taaksepäin. Se mitä he pystyivät tekemään oli kunnioittaa asiakkaan aikaa.

Ne liittivät viivästyneisiin tilauksiin yksinkertaisen, hyvin valmistetun merkkituotteen sekä lyhyen viestin, jossa tunnustettiin turhautuminen ilman tekosyitä. Ei liiallista anteeksipyytelyä. Ei puolustautuva. Ihan vain inhimillisesti.

Asiakkaat lähettivät noin että myös siksi, että se tuntui harvinaiselta: brändi, joka ei piiloutunut politiikkakielen taakse.

Lahja ei korjaa kaikkea, mutta se voi muuttaa tilanteen tunnelämpötilaa dramaattisesti.

Ero “mukavan” ja “mieleenpainuvan” välillä (käytä tätä suodatinta).

Mukava lahja on miellyttävä. Mieleenpainuvasta lahjasta tulee osa jonkun elämää.

Kolmen naisen suodatin ostolahjaideoita varten

Ennen kuin hyväksyt lahjan, kysy, onko siinä ainakin yksi näistä:

• Merkitys - liittyy asiakkaan hetkeen tai brändisi tarinaan.
• Olennaisuus - tuntuu riittävän hyvältä pitää ja käyttää
• Minimalismi - hillitty, moderni, ei nolostuttava.

Jos siinä on kaksi, olet vahvalla alueella. Jos siinä on kaikki kolme, ihmiset puhuvat siitä kysymättä.

Operatiivinen todellisuus: miten skaalautua menettämättä palkkioita?

Tässä on totuus, joka ei ole kovin hohdokas: upea lahjaidea voi romahtaa tuotannon, laadunvalvonnan ja toimituksen alle.

Palkintolahjojen antaminen mittakaavassa riippuu prosessista.

Näyte ensin, aina

Näytteenotolla saadaan kiinni asiat, jotka pilaavat käsityksen:

• värivirheet
• logon sijoitusvirheet
• tulostuslaatuongelmat
• Pakkaus, joka näyttää hyvältä tasossa, mutta pettää kuljetuksen aikana.
• materiaalit, jotka tuntuvat odotettua halvemmilta

Näytteenotto ei ole viivytys, vaan vakuutus.

Johdonmukaisuus on todellista ylellisyyttä

Premium-brändin ei tarvitse olla “joidenkin yksiköiden ulkonäkö on hyvä”. Se on “jokainen yksikkö näyttää hyvältä”.”

Se tarkoittaa:

• selkeät speksit
• valvottu tuotanto
• laatutarkastukset
• luotettava pakkaus
• määräaikoja noudattava merenkulun suunnittelu

Kun johdonmukaisuus on suurta, asiakkaat luottavat sinuun enemmän - vaikka he eivät koskaan tietoisesti huomaisikaan miksi.

Älä anna logistiikan kirjoittaa bränditarinaasi

Jos lahja saapuu murskattuna, naarmuuntuneena tai myöhässä, asiakas muistaa sen, ei kampanjaideaasi.

Suunnittele kuljetus mielessäsi:

• suojapakkaus
• kompaktit muototekijät
• kestävät pinnat
• selkeät merkinnät täyttämisryhmille

Lahja on lahja vain, jos se saapuu sellaisena.

Uudet kampanjan suuntaviivat (toistamatta tavanomaista luetteloa).

Sen sijaan, että heittäisit 50 satunnaista ideaa, tässä ovat kampanjan suuntaviivat jotka voidaan mukauttaa eri kategorioihin ja jotka tuntuvat silti kansainvälisiltä tuotemerkkien töiltä.

“Päivittäinen rituaali päivitys”

Täydellinen aamuihin, rutiineihin, itsehoitoon tai työelämään liittyville tuotemerkeille.

Lahjan tulisi:

• integroituvat vaivattomasti olemassa olevaan tapaan
• tuntuu rauhalliselta ja modernilta
• vahvistavat hiljaa brändisi arvoja

Tunnepitoinen hyöty: asiakkaat tuntevat, että ymmärrät heidän päiväänsä.

“Matkavalmis kumppani”

Ihanteellinen premium-vähittäismyyntiin, vieraanvaraisuuteen, kauneudenhoitoon, teknisiin tarvikkeisiin ja elämäntyyliin.

Lahjan tulisi:

• on helppo pakata
• kestää liikettä
• näyttää hyvältä julkisuudessa
• ratkaista pieni matkakitkakohta

Tunnepitoinen hyöty: lahjasta tulee uskollinen kumppani, ei matkamuisto.

“Isäntäenergia”-lahja

Sopii erinomaisesti juoma-, ruoka-, koti- ja juhlaluokkiin.

Lahjan tulisi:

• tuen jakaminen
• kohottaa hetki ystävien kanssa
• tuntea olevansa osa isännöintirituaalia

Tunnetason hyöty: brändisi yhdistetään yhteenkuuluvuuteen.

“Työpäivän sankari” -brändätty mainostarvike

Sopii erinomaisesti sekä B2B- että kuluttajamerkkeihin.

Lahjan tulisi:

• elävät pöydillä ja laukuissa
• käytetään viikoittain
• tuntua ammattimaiselta, ei kikkailulta

Tunnepitoinen hyöty: brändistäsi tulee osa jonkun tuottavuusidentiteettiä.

Lopputotuus: ihmiset eivät muista mainoksia - he muistavat eleet.

Asiakkaat eivät muista kampanjapäiviäsi. He eivät muista bannerisi kopiota. He eivät ehkä edes muista, miksi he ostivat tällä viikolla eivätkä ensi viikolla.

Mutta he muistavat, miltä brändisi sai heidät tuntemaan.

Hyvin toteutettu lahja ostoksen yhteydessä kertoo:

• “Kunnioitamme makuasi.”
• “Arvostamme valintaasi.”
• “Emme ole täällä ollaksemme äänekkäitä - olemme täällä ollaksemme hyviä.”

Ja kun sinun merkkituotteiden myynninedistämistuotteet suunnitellaan hillitysti, laadukkaasti ja ymmärtäen aidosti elämää taulukkolaskennan ulkopuolella, ne lakkaavat olemasta “promo”. Niistä tulee osa jonkun rutiinia.

Se on harvinaisinta markkinointia: sellaista, jonka ihmiset pitävät.

LUGVO

Jos rakennat korotettua lahja oston yhteydessä ideoita tai kehittää merkkituotteiden myynninedistämistuotteet joiden on tunnuttava ensiluokkaisilta, johdonmukaisilta ja maailmanlaajuisesti brändin mukaisilta, LUGVO tukee koko matkan - konseptin suunnittelusta ja räätälöinnistä näytteenottoon, laadunvalvontaan, pakkaamiseen ja luotettavaan toimitukseen.

Hienoa lahjaa ei vain valita. Se tuotetaan ja viimeistellään kurinalaisesti. LUGVO auttaa varmistamaan, että lopullinen purku tuntuu juuri siltä, miltä brändisi on sen tarkoittanut tuntuvan.